Prediciendo Preferencias de Consumidores con EEG y Eye Tracking

¿Alguna vez te has preguntado por qué ciertos anuncios captan tu atención al instante mientras otros pasan desapercibidos? La neurociencia está revolucionando la forma en que las empresas de bienes de consumo masivo (FMCG) entienden las preferencias de los consumidores. Un estudio publicado en Wiley Online Library (2023) titulado "Intelligent neuromarketing framework for consumers' preference prediction from electroencephalography signals and eye tracking" utiliza EEG y eye tracking para predecir qué elementos publicitarios generan mayor interés. Este enfoque es clave para industrias donde captar la atención en segundos puede definir el éxito de una campaña.

El estudio analizó a 22 voluntarios expuestos a anuncios reales, midiendo sus respuestas cerebrales con EEG y sus patrones visuales con eye tracking. Los investigadores lograron una precisión del 96.97% al clasificar preferencias (fuertes o débiles) usando canales frontales del EEG, que están asociados con la toma de decisiones y las emociones (Davidson, 2004). Complementariamente, un estudio de Boksem y Smidts (2015) encontró que las señales EEG frontales predicen la intención de compra con alta precisión, sugiriendo que esta técnica puede capturar respuestas subconscientes antes de que el consumidor las verbalice.

El eye tracking, por su parte, reveló que los participantes prestaron más atención a anuncios con endorsements de celebridades, mirándolos primero y parpadeando menos, lo que indica alta concentración. Esto coincide con investigaciones previas que muestran que los estímulos emocionalmente relevantes captan la atención más rápido (Öhman et al., 2001). Estos hallazgos combinados demuestran cómo las respuestas visuales y cerebrales pueden usarse para entender qué elementos publicitarios generan mayor impacto.

Para que explores este fenómeno, te proponemos un ejercicio sencillo. Toma un anuncio de tu marca favorita y observa cómo tus ojos se mueven: ¿qué elemento miras primero? Cronometra cuánto tiempo pasas en cada sección (producto, texto, imágenes). Según Öhman et al. (2001), los elementos emocionalmente significativos (como una cara conocida) atraen la atención en menos de 200 ms. Reflexiona: ¿coinciden tus patrones visuales con lo que más te gusta del anuncio?

La combinación de EEG y eye tracking abre un mundo de posibilidades para predecir y moldear las preferencias del consumidor. Estas herramientas no solo miden reacciones, sino que también predicen comportamientos futuros, ofreciendo una ventaja competitiva en mercados saturados. ¿Qué elementos de un anuncio te enganchan más? ¡Cuéntanos en los comentarios!

Las empresas de FMCG pueden usar este marco para testear anuncios antes de su lanzamiento, identificando qué elementos (como endorsements o colores) captan mejor la atención y generan preferencia. Por ejemplo, una marca de snacks podría ajustar su campaña para destacar una celebridad en el centro del anuncio, asegurando mayor engagement y aumentando las probabilidades de compra.

Boksem, M. A., & Smidts, A. (2015). Brain responses to movie trailers predict individual preferences for movies and their population-wide commercial success. Journal of Marketing Research, 52(4), 482–492. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0572

Davidson, R. J. (2004). What does the prefrontal cortex “do” in affect: Perspectives on frontal EEG asymmetry research. Biological Psychology, 67(1-2), 219–234. https://doi.org/10.1016/j.biopsycho.2004.03.008

Öhman, A., Flykt, A., & Esteves, F. (2001). Emotion drives attention: Detecting the snake in the grass. Journal of Experimental Psychology: General, 130(3), 466–478. https://doi.org/10.1037/0096-3445.130.3.466

Intelligent neuromarketing framework for consumers' preference prediction from electroencephalography signals and eye tracking. (2023). Wiley Online Library. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.2253