El desafío del Turismo ¿Pueden las Neurociencias mejorar la Experiencia de los Clientes?
Hace unos días estuvimos compartiendo con las jornadas de charlas de turismo sostenible, planificación y buenas practicas de Ecuador, donde presentamos uno de los desafíos más importantes que enfrentan los viajeros; incertidumbre.
La incertidumbre está ahí, en todas las decisiones que tomamos, desde la planificación de un viaje hasta la exploración de destinos desconocidos, por este motivo, planteamos que la incertidumbre puede tener un impacto significativo en la experiencia del turista.
En este artículo, exploraremos el problema de la incertidumbre desde la perspectiva de la neurociencia y analizaremos cómo afecta la experiencia de los turistas en América y Europa.
La Incertidumbre y el Cerebro Humano
La incertidumbre es una condición natural en la vida, y el cerebro humano está diseñado para lidiar con ella. Cuando los turistas se enfrentan a situaciones inciertas, como la elección de un destino desconocido o la adaptación a una nueva cultura, sus cerebros entran en un estado de alerta. Esta respuesta cerebral se debe a la necesidad ancestral de evaluar riesgos y recompensas en entornos desconocidos para garantizar la supervivencia.
Desde la perspectiva de la neurociencia, la incertidumbre activa áreas clave del cerebro, como la amígdala y el córtex prefrontal. La amígdala, asociada con las emociones y la toma de decisiones, puede generar ansiedad en situaciones inciertas. Por otro lado, el córtex prefrontal, responsable del razonamiento y la planificación, busca reducir la incertidumbre al comprender y predecir eventos futuros.
Impacto en la Experiencia del Turista
En nuestra intervención levantamos la idea de que la Experiencia del Cliente es el resultado de una ecuación simple: CX = Expectativa / Realidad. Incluso podríamos pedirla con una escala likert de 1 a 5 dentro de una batería de auto-reporte, como lo hace el Kano Model para el valor prospectivo. Aquí evidenciamos el gran problema de la parte de la "Realidad", ya que es fuertemente condicionada por la Incertidumbre y ésta tiene un impacto dual en la experiencia del turista.
Por un lado, la emoción de lo desconocido puede agregar un elemento emocionante y aventurero a la experiencia de viaje. Los turistas pueden sentirse atraídos por la posibilidad de descubrir lugares nuevos y experimentar culturas diferentes, así como vivir nuevas historias que puedan atesorar como trofeo en el futuro y transmitir a sus seres queridos.
Por otro lado, la incertidumbre también puede generar estrés y ansiedad. Los turistas pueden preocuparse por cuestiones como la seguridad, la comunicación en un idioma extranjero y la planificación logística. Estas preocupaciones pueden afectar negativamente su disfrute y relajación durante el viaje e incluso añadir complejidad que atenta contra sus expectativas.
UserEmotion - Experience as a Service - Ecuación de la Experiencia del Cliente
Cómo Abordar la Incertidumbre
Para mejorar la experiencia de los turistas en América del Sur, la industria turística debe abordar la incertidumbre de manera efectiva. Por esto planteamos cambiar el foco de "centrado en el cliente" a "Construir relaciones afectivas". Las personas van y vienen, así como los clientes y las empresas, pero lo que queda, siempre es la experiencia que las personas viven. Por esto, creemos que Experience as a Service debe ser el foco de las empresas que desean innovar y trascender; ser relevantes hoy, mañana y siempre.
En el libro ¿Por qué fallan los servicios? Affective Interaction Model Framework (Link), Brantes y Elizondo nos plantean una vista muy interesante sobre cómo construir una experiencia de cliente envolvente. Estos chicos de sangre latina apuestan al largo plazo, a cuidar relaciones, fomentar afectos y lo hacen de forma sistemática, respaldada con múltiples autores de psicología, antropología, neurociencias, diseño e innovación, siendo un modelo multidisciplinario desde sus raíces. Revisaremos en otro momento el profundidad el modelo, pero de momento nos quedaremos con esta abstracción del AIM Framework:
Affective Interaction Model Framework - www.bookofaim.com
4 Acciones para reducir la incertidumbre en turismo
1. Información Detallada: Proporcionar a los turistas información detallada sobre destinos, actividades y servicios puede ayudar a reducir la incertidumbre. Esto incluye proporcionar mapas, guías locales y consejos prácticos. Pero se debe ir más allá, no basta con entregar info, se trata de asegurarse de que consumen el pedacito de información que necesitan en el momento adecuado, porque antes o después, no tendrá valor.
2. Comunicación Clara: "Cuentas claras conservan la amistad"; un dicho popular en muchas regiones hispanas, es la clave de este punto. Si somos transparentes, diligentes y amables, estaremos fomentando una comunicación clara y efectiva con los turistas, especialmente en situaciones de emergencia o cambios inesperados, puede ayudar a reducir la ansiedad y el estrés. No debemos operar como un vendedor, debemos operar como un dueño de casa que sirve a sus invitados con respeto, amor y energía.
3. Experiencias Personalizadas: Cuando hablamos de este concepto, muchos piensan en robots, asistentes virtuales y muchos recursos para "quitar al humano de la ecuación", pero los humanos necesitamos comunicarnos con otros humanos cuando es importante, por lo que ofrecer experiencias personalizadas que se adapten a los intereses individuales de los turistas va más allá de la tecnología. Apuntamos a integrarla para amplificar un servicio, no reducir su calidad. De hacerlo bien, una empresa puede aumentar sus indicadores de satisfacción y reducir la incertidumbre.
4. Seguridad y Apoyo: Garantizar la seguridad de los turistas y proporcionar un sistema de apoyo en caso de problemas puede generar confianza y reducir la preocupación. Quizás invertir en un seguro + un buen plan de contingencia sean los mejores servicios que un usuario jamás debiera utilizar, por lo que saber de su existencia, es un activo que atenta contra la incertidumbre, ya que otorga certezas al cliente, cambiando su percepción de la realidad.
Conclusión
La incertidumbre es un elemento inherente a la experiencia de viajar en América y Europa, así como a cualquier otro lugar del mundo. Sin embargo, comprender cómo afecta el cerebro humano y abordarla de manera efectiva puede marcar una diferencia significativa en la experiencia del turista. Al proporcionar información clara, comunicación efectiva y experiencias personalizadas, la industria turística puede ayudar a los turistas a disfrutar de su viaje y a explorar lo desconocido con confianza en esta hermosa región del mundo.