La teoría económica clásica supone un decisor que maximiza utilidad con información completa. La evidencia experimental —y la clínica— dice otra cosa. Kahneman y Tversky (1979) mostraron que las pérdidas pesan más que las ganancias equivalentes. Ariely (2008) documentó consistencia en lo irracional: el contexto de la elección cambia la elección.
La neuroeconomía conecta ese hallazgo con el sustrato: sistemas de valoración (recompensa, aversión, esfuerzo) que operan en milisegundos. Damasio (1994) argumentó que la emoción no estorba a la razón; la hace posible. En un onboarding fintech, un AFP o un empaque, la persona no “calcula” el valor utilitario y luego le suma un extra emocional. Percibe y decide en el mismo acto.
Como consultores no “nudgenamos” para extraer. Arquitectura de la decisión significa: reducir fricción ilegítima, hacer visible el costo real, alinear la promesa de marca con lo que el cuerpo ya está evaluando. Thaler y Sunstein (2008) insistieron en que todo diseño ya es un nudge; la pregunta es si es honesto.
El entregable no es un mapa de “sesgos del consumidor”. Es una recomendación: qué cambiar en el journey para que el valor percibido y el valor utilitario dejen de pelearse.
Referencias
- Ariely, D. (2008). Predictably irrational. HarperCollins.
- Damasio, A. (1994). Descartes’ error. Putnam.
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory. Econometrica, 47(2), 263–291.
- Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge. Yale University Press.