Reichheld (2003) propuso el Net Promoter Score como un indicador parsimonioso de lealtad declarada. Funciona como brújula. No funciona como microscopio. Una clínica puede tener NPS aceptable y, al mismo tiempo, perder pacientes que nunca escribieron la queja.
La neurociencia del consumidor parte de una observación modesta: gran parte de la evaluación de una experiencia ocurre fuera del relato verbal (Damasio, 1994; Kahneman, 2011). El sistema de atención filtra antes de que la persona “opine”. El eye tracking, el facial coding o una medida de esfuerzo no reemplazan la encuesta; la sitúan.
En la práctica, medimos tres capas. Primera: lo declarado (NPS, CSAT, CES). Segunda: a qué se presta atención (fijaciones, orden, ceguera a elementos que el diseño daba por obvios). Tercera: la valencia emocional y la carga (expresión, EDA, a veces EEG). El informe útil no es un ranking de emociones. Es una hipótesis accionable: “en este paso del journey la atención se cae; la queja no aparece en la encuesta porque el paciente ya decidió no volver”.
Ese es el sentido de la frase de marca: entendemos a las personas más allá de lo que declaran. No es magia. Es protocolo.
Referencias
- Damasio, A. (1994). Descartes’ error: Emotion, reason, and the human brain. Putnam.
- Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
- Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, 81(12), 46–54.