Wedel y Pieters (2008) resumieron décadas de eye tracking en marketing: la atención es un recurso escaso y el lineal es un entorno de competencia visual, no de lectura pausada. Los primeros segundos deciden si el empaque entra al conjunto de consideración. El resto de la etiqueta, por brillante que sea el copy, no se ve.
En estudios FMCG combinamos eye tracking físico (gafas o kiosco en contexto) con IAT y, cuando el protocolo lo pide, facial coding. La pregunta típica del cliente es “¿se entiende el mensaje?”. La pregunta correcta es “¿se mira a tiempo, en el orden que el diseño supone, y con la valencia que la marca necesita?”.
Hemos visto rediseños que mejoran el recall declarado y empeoran la fijación en el atributo regulatorio (azúcares, origen, sellos). El insight de alto valor, en ese caso, no es estético. Es de riesgo: el pack gana anaquel y pierde cumplimiento percibido.
72 horas no es un eslogan de laboratorio. Es el tiempo en que un protocolo ágil de atención puede devolver evidencia antes de que se imprima la tirada.
Referencias
- Wedel, M., & Pieters, R. (2008). A review of eye-tracking research in marketing. Review of Marketing Research, 4, 123–147.
- Pieters, R., & Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising. Journal of Marketing, 68(2), 36–50.